Printmediet er essentielt i effektive kampagner

y7rgtfyozxc-giulia-bertelli januar 2017

Interview med Henrik Andersen, Head of Communication Consulting, Wilke

Hvordan laver man de mest effektive kampagner? Og hvilken rolle spiller printmediet, når det kommer til annoncer? Det kunne vi hos First Purple godt tænke os at vide mere om. Derfor har vi taget en snak med Henrik Andersen, Head of Communication Consultion i Wilke, som mener, at printmediet kan noget helt særligt, og at det bør være en del af enhver kampagne. Han har været i stillingen i tre år og har været med til at lave utallige undersøgelser om effektiviteten af annoncer.

 

FP: Først og fremmest vil vi gerne høre, om du ser en fremtid i det trykte medie?

Henrik Andersen: Ja, det gør jeg helt bestemt. Jeg mener, at forskellige medier er gode til forskellige ting. Og jeg mener, at noget af det, som det trykte medie kan, det er der ikke så mange andre medier, der når op på siden af. Så jeg ser helt bestemt en fremtid i det trykte medie.

FP: Hvad er det så, det trykte medie kan?

Henrik Andersen: Det trykte medie kan give en særlig fordybelse, og det kan være med til at skabe relationer og fællesskab. Det er nemmere af få en identifikationsfølelse ved at læse et trykt medie, end det er ved de fleste digitale medier. Man får en luksusfølelse, når man køber et lækkert magasin, og det får man i højere grad end ved at gå ind på en hjemmeside, stadigvæk anno 2017.

FP: Og når det kommer til annoncer?

Henrik Andersen: Hvis man tager annoncør-kasketten på, kan man sige, at hvis man gerne vil have folk til at ændre adfærd gennem annoncer, så er man nødt til at inkludere det trykte medie, da man derigennem når længere ud til sine modtagere.

Der er nogle medier, særligt de digitale og sociale medier, der er rigtig gode til at skabe en interesse hos folk, for eksempel at vise et nyt produkt. Men ofte er det ikke nok bare at skabe en interesse. Der skal være et ’call-to-action’, som gør, at folk rent faktisk ændrer adfærd, eksempelvis ændrer livsstil eller køber et produkt. Og det har jeg set gang på gang, at de digitale og sociale medier ikke er så gode til. For at opnå den effekt, og ikke bare få folk til at blive opmærksomme på noget, så er man nødt til at bruge flere platforme, og man er nødt til som regel at bruge trykte medier i en eller anden grad. Hvis en platform står alene, så sker der ikke mere.

FP: Kan du forklare mere om det her mediemix? 

Henrik Andersen: Ja. Det er sådan, at hvis man ikke kun vil skabe opmærksomhed, men rent faktisk have folk til at ændre adfærd, så skal man inkludere printmedier. Det er meget meget sjældent, at man ser kampagner med en høj platformseffektivitet, hvor der ikke indgår printmedier. Det kommer selvfølgelig an på målgruppen, men hvis du vil nå ud til den brede befolkning, så viser masser af undersøgelser, som jeg har været med til at lave, at man skal inkludere printmedier.

FP: Hvad så med printmediet – kan det stå alene?

Henrik Andersen: Printmediet kan en masse ting. Men printmediet er i de fleste tilfælde og i de fleste målgrupper også afhængig af, at der er noget andet, der skaber opmærksomhed. Og det kan godt være digitalt.

FP: Så hvordan ville du sammensætte et mediemix?

Henrik Andersen: Det kommer meget an på, hvad det er for et produkt, og hvad det er for en målgruppe. Men hovedreglen er: husk print, og husk at bruge platforme, der kan noget forskelligt. Spørgsmålet er så, hvor meget print skal fylde. Og det kommer an på to ting, nemlig målgruppen og hvad man gerne vil have folk til at gøre. Jo mere du gerne vil ændre hos folk, des vigtigere bliver printmedier. Hvis dit formål er at sælge et nyt produkt, eksempelvis en ny cola, som har en ret lav kompleksitet, så er print stadigvæk en god idé. Men det er ikke lige så afgørende som ved mere komplekse produkter eller budskaber.

Mediebureauer baserer ofte kampagneeffektivitet på antallet af klik på annoncer. Opfattelsen kan være, at hvis eksempelvis 2 % af dem, der har været eksponeret for en annonce, har klikket på den, så har en digital kampagne været en succes. Det gør mig en smule overrasket og en lille smule ked af det, fordi jeg tænker ”Okay, hvad er der så sket med de 98 %, som ikke har klikket?” Der har vel været en eller anden form for effekt hos dem, for ellers er det da godt nok mange penge, man har spildt, hvis man kun måler digitale medier på, hvem det er, der har klikket.

Jeg klikker aldrig selv på et banner. Men jeg lægger mærke til dem. Hvis man spørger folk, hvilke reklamer der har kørt på deres skærm, siger 85 %, at de ikke kan huske det. Det er fordi, det digitale medie er så flygtigt. Brugere anno 2017 er jo eksperter i at navigere uden om alt det støj, herunder annoncebannere, som vi hele tiden får smidt i hovedet.

FP: Hvad tænker du om printmediets udvikling?

Henrik Andersen: Allerede i dag går mere end 50 % af kampagnebudgetterne til digitale og sociale platforme. Og det tror jeg ikke, at der bliver lavet om på. Jeg tror til gengæld stadig, at print har en fremtid. Men jeg håber, at printmediet vil blive bedre og bedre til at finde ud af, hvad dets styrker er, og hvad det kan tilbyde. Hvis man ikke kan det, så tror jeg, at det bliver svært.

Jeg har en eller anden fornemmelse af – og det har jeg selvfølgelig ikke nogen dokumentation på, det er bare noget, jeg tror – at printmediet godt kan få en revival. For jeg tror, at der vil komme større efterspørgsel efter den her fordybelse, man får ved printmediet. Jeg tror, der vil komme en mæthed og træthed over kun at få overfladiske nyheder, som jeg synes, at meget digitalt er. Så jeg tror, at print stadig vil have en stor rolle i fremtiden, særligt for dem, der formår at fokusere på det, de er gode til.

 

Skrevet af: Louise Overgaard Akselsen, kommunikationspraktikant.